Sunetul din reclamă

Lycnos Audio Service: Fișă audio, Dublare, Post-producție, Producție muzicală, Spot radio, Imprimare CD, Studio de înregistrări

Sunetul în publicitate: tipuri, funcții și contribuții de semnificație

 

de Mario Campanino

 

1

Prefață

 

În domeniul publicității televizate, ideea de coloană sonoră nu corespunde întotdeauna, în realizarea concretă a spotului publicitar, cu prezența unei piese muzicale complete. Poate fi un fragment muzical deja cunoscut, o piesă compusă pentru această ocazie, un amestec ingenios de sunete și zgomote care derivă din mecanism sau din scenariu, sau chiar o simplă "compoziție" de zgomote și sunete ambientale sau, în extremis, o bandă de tăcere. Din acest motiv, înainte de a intra în reflecțiile pe care intenționăm să le propunem aici, va fi util să ne oprim asupra a două ipoteze care ar trebui să servească, sperăm noi, pentru a-i întări validitatea. În primul rând, adoptarea perspectivei care nu consideră că separarea dintre sunet și zgomot este relevantă din punct de vedere muzical, fiind în același timp conștientă de valoarea culturală și istorică a acestei diferențe. Dacă experiențele provocatoare ale futurismului italian de la începutul secolului al XX-lea nu erau suficiente (muzicianul și poetul Luigi Russolo a fost chiar responsabil pentru construirea, în acei ani, a unei serii de instrumente pe care le-a numit "intonarumori"), toate cercetările și experimentele din anii '50 încoace au afirmat identitatea celor două părți, care au fost unificate, în teorie și practică, sub categoria atotcuprinzătoare de "obiect sonor".[2] În al doilea rând, și în consecință, ceea ce ne îndreaptă aici este credința în acea putere comunicativă pe care sunetul (și de acum încolo nu trebuie citit ca "sunet muzical", ci ca "orice sunet, inclusiv zgomote") o are în sine, independent de toate referințele simbolice sau iconice la care poate da naștere, de toate asocierile dintre sunete și alte fapte culturale, faptele istorice și sociale ale lumii (culturi distincte, epoci, societăți și subgrupuri sociale, locuri, momente specifice din viața fiecărui individ în parte), pe scurt, în acel sunet specific de comunicare muzicală pe care atât de mult dorim să-l scoatem la lumină (sau, cel puțin, aceasta este intenția cea mai vie a scriitorului) și pe care apoi atât de mult avem tendința de a-l confunda cu orice altceva.

Din nou, este inevitabil să se premită că această încercare de clasificare, dacă este vorba de o încercare de clasificare funcțională, trebuie să presupună un cadru de funcții cel puțin inițiale, de comparație, pe care coloana sonoră le poate îndeplini în contextul și în sprijinul mesajului publicitar și, prin urmare, este urgentă explicitarea acesteia.

Presupunerea ar putea fi descrisă astfel: sarcina coloanei sonore este, în orice caz, de a spori caracteristicile care, cel puțin pe hârtie, trebuie să distingă o reclamă bună. În acest scop, ar putea fi util să ne comparăm cu modelul lui Fabris al celor patru "i" și patru "c".[3] În acest model, care este mai mult rodul observației empirice decât al teoriei, sunt indicate principalele variabile considerate fundamentale în procesul comunicativ instituit de publicitate: impactul, interesul, informația, identificarea, identificarea, înțelegerea, credibilitatea, coerența și convingerea. Ceea ce dorim să ne întrebăm, prin urmare, este dacă caracteristicile individuale pot fi influențate în vreun fel de coloana sonoră și, dacă este posibil, în ce măsură, știind foarte bine că diferitele aspecte pot fi luate în considerare în mod individual doar într-un context analitic, când în realitate toate aceste caracteristici și toate aceste funcții pot fi prezente în diferite moduri și în același timp.

În una dintre cele mai populare lucrări ale sale, Sunete emoții semnificații,[4] Michel Imberty își încheie cercetarea unei semantici psihologice a muzicii prin evidențierea acelor caracteristici ale fluxului sonor care ar induce în ascultător formarea de sensuri și semnificații: cel inconștient al emoțiilor primordiale și cel formal al complexității, vitezei etc. ale unei piese muzicale. Oricât de mult nu am fi pe deplin de acord cu unele indicii specifice conținute în lucrarea sa, nu există nicio îndoială că această concluzie este, în schimb, pe cât de simplă, pe atât de împărtășită atunci când pune în joc - strângând și mai mult - caracteristicile subiectului și cele ale obiectului, istoria personală, socială, psihologică a utilizatorului și aspectul exterior al fluxului sonor pe care îl ascultă. Or, dacă tot ceea ce ține de ascultător depășește în același timp capacitățile noastre și obiectivele acestei lucrări, în ceea ce privește caracteristicile obiectului, ceea ce ni se cere este să explicităm argumentele care permit, cel puțin din perspectiva noastră, să descriem configurația sensibilă a fluxului sonor la care este expus - mai mult sau mai puțin intenționat - ascultătorul și care determină contribuțiile de sens pe care sunetul le aduce mesajului audiovizual în ansamblul său. Și de aici rezultă, așadar, propunerea noastră teoretică inițială, de natură foarte generală și aplicabilă - în opinia noastră - întregii lumi a sunetelor (și deci, cu siguranță, și acelei mici sub-lumi a coloanelor sonore ale reclamelor). Propunerea se bazează pe convingerea că tot ceea ce putem auzi trebuie să fie inclus în cel mult trei dimensiuni de existență a operei (construcției) muzicale (sau, mai general, sonore): dimensiunea sonorității pure și simple, dimensiunea formei pe care unul sau mai multe sunete o pot da naștere și, în sfârșit, dimensiunea inter-obiectivității, adică a relațiilor pe care fiecare obiect sonor le poate avea cu alte obiecte din lumea exterioară.

Scopul final al acestei lucrări va fi, așadar, acela de a arăta cum explicitarea orientărilor care ghidează demersul nostru descriptiv - în raport cu aceste trei dimensiuni (descrierea tridimensională a operei muzicale?) - echivalează cu posibilitatea de a analiza și cunoaște fluxul sonor în raport cu inducerea sau exprimarea de sensuri și semnificații în câmpul muzical.

 

2

Dimensiunile sunetului

 

Prin urmare, acum trebuie să ne confruntăm cu un efort orientat spre selectarea acelor caracteristici ale sunetului care - în primul rând - ar trebui luate în considerare pentru a specifica modul în care acesta poate contribui la construirea sensului global al mesajului publicitar audiovizual.[5] Acest efort se va desfășura în funcție de cele trei dimensiuni anunțate în prefață: dimensiunea sonorității, cea a articulațiilor și, în sfârșit, cea a referințelor inter-obiective. Trebuie remarcat faptul că recunoașterea trăsăturilor pe care urmează să le enumerăm se poate referi la fragmente mai mult sau mai puțin extinse - în sens temporal - ale obiectului sonor considerat (de la mici porțiuni ale acestuia până la întregul obiect), și că - în cazul mai multor sunete produse simultan[6] - se poate referi doar la unul dintre elementele auzite (vocea, într-un context de voce acompaniată de chitară), la seturi de elemente (tobele și basul electric, într-o bază de muzică pop în care acest set contrastează cu chitarele și clapele) sau la ansamblul general (orchestra simfonică într-un context de fort la finalul unui concert pentru pian și orchestră). Alegerea de a trece de la considerații globale la anchete din ce în ce mai particulare va depinde de profunzimea pe care se dorește să se dea acestei lucrări de analiză.

 

Dimensiunea sonorității

 

La sonoritate se referă la aspecte legate de materialitate de sunet. Va fi mai ușor să vorbim despre aceasta pornind de la un exemplu legat de un alt tip de materialitate. Să ne imaginăm că ne aflăm în fața unui scaun. Din acest scaun pot percepe culoarea, dimensiunea, greutatea materialului (sau a materialelor) din care este făcut, porozitatea, opacitatea mai mare sau mai mică a suprafețelor și rugozitatea lor. În plus, pot să recunosc că este din lemn, pot chiar să știu că este din lemn de nuc, iar acesta este deja un proces diferit, care ține mai mult de sfera cognitivă decât de cea perceptivă (se folosește, de fapt, de precunoașterea subiectului), dar care rămâne în orice caz în domeniul materialității - și mă ajută să încadrez obiectul în ansamblul obiectelor care au unele trăsături comune cu el. Conform unei selecții complet analoge, pot, prin urmare, să consider materialitatea sunetului prin evaluarea următoarelor trei variabile principale:

 

Țesut. Se referă la acel parametru al sunetului care se numește, în teoria muzicii tradiționale, înălțime. Este caracteristica care ne permite să distingem un sunet ascuțit de un sunet grav, de exemplu, ciripitul păsărilor într-o pădure de zgomotul unui tunet. La un pian, sunetele cele mai înalte corespund clapelor din dreapta, în timp ce sunetele cele mai joase sunt produse de clapele din stânga. Această caracteristică este determinată în mare măsură de dimensiunea corpului care produce sunetul atunci când vibrează (la un pian, corzile din stânga sunt progresiv mai lungi și mai groase decât cele din dreapta) și corespunde fizic frecvenței de vibrație a sursei sonore (numărul de vibrații pe secundă). Este, desigur, o dimensiune relativă. Definiția tonului grav sau acut nu este absolută, dar este valabilă dacă are un termen de referință, de exemplu, un alt sunet. Prin urmare, pot spune că un sunet este mai grav sau mai grav decât un alt sunet pe care l-am mai auzit înainte, dar, fără îndoială, putem spune că ciripitul păsărilor este "obiectiv" acut, iar sunetul tunetului este "obiectiv" grav, deoarece acestea se află de fapt la extremele opuse ale gamei de sunete pe care suntem obișnuiți să le percepem în fiecare zi. Pentru experiența umană obișnuită, există deci o posibilitate de obiectivare a acestor termeni.

Termenul țesutAcest lucru se datorează faptului că se presupune că, în majoritatea cazurilor, ne aflăm în prezența unui pachet de mai multe tonuri în același timp și nu doar a unui singur ton la un moment dat (mai multe sunete împreună, suprapuse, și nu doar un singur sunet). Prin urmare, este posibil să se identifice înălțimi înalte, medii și joase; înălțimi care se limitează la zone precise din întreaga gamă sau care ocupă mai multe benzi într-un mod nuanțat; înălțimi largi sau înguste.

 

Intensitate. Intensitatea, un parametru care este identificat cu același nume și în teoria muzicală tradițională, depinde de amplitudinea vibrației sunetului și determină ceea ce numim în mod obișnuit "volumul" sunetului. Conceptul de intensitate sonoră se poate referi la cel de forță, deoarece de obicei vorbim de sunete "tari" și "slabe" (în muzică și pe partituri, termenii folosiți sunt de obicei fort e plan). Când ascultăm un flux sonor, poate fi ușor de stabilit dacă intensitatea este mare sau mică (și în acest caz suntem în prezența unor indicații relative, cu posibilitatea de obiectivare în realitate), dar mai interesant va fi să ascultăm diferențele de intensitate a sunetelor în ansambluri complexe, cu jocul de preponderență a unor sunete față de altele, unde compozitorul (sau interpretul) ne ghidează percepția (decide ce vrea să auzim mai mult) în descoperirea figurilor și a fundalurilor sonore.

 

Rugozitate. Rugozitatea este una dintre trăsăturile prin care poate fi descris ceea ce, în terminologia teoretică tradițională, se numește ștampila de sunet. În mod ciudat, nu este ușor de găsit un răspuns precis la întrebarea "ce este timbrul sunetului" în nesfârșita bibliografie care se ocupă de caracteristicile sunetului. Cea mai frecventă definiție identifică timbrul ca fiind "culoarea sunetului", dar am putea spune și "calitatea formală a suprafeței sonore" (amprenta) care, la percepție, ne permite să atribuim sunete de aceeași înălțime și intensitate unor surse sonore diferite (un flaut, un clarinet, un oboi; sau vocea Laurei, a Anei etc.). În plus, timbrul este uneori definit ca fiind "multidimensional", în sensul că nu oferă o singură scală de mărimi pe care să se măsoare valoarea sa (spre deosebire de înălțime și intensitate).

Rugozitatea - un termen care este puțin probabil să se regăsească în manualele de teorie a sunetului - este calitatea care, în acest context, este menită să fie evaluată și permite, de asemenea, o dispunere mai mult sau mai puțin exactă a timbrurilor de-a lungul unei scale de mărimi. Aceasta corespunde "granulației sunetului" și este percepută, din punctul de vedere al senzațiilor auditive, exact așa cum putem percepe rugozitatea unei suprafețe (în direcția granulație grosieră ® granulație fină, am putea enumera, de exemplu: piatră de tuf, lemn, metal). În ceea ce privește percepția sunetului, sunetul unei chitare electrice distorsionate va fi mai aspru decât cel al unei viori, care la rândul său va fi mai aspru decât cel al unui flaut (acest lucru este foarte teoretic: interpretul poate face multe pentru a varia valorile de rugozitate ale sunetului său). Totuși, rugozitatea care ne interesează este și rugozitatea produsă de mai multe sunete produse simultan. Fără a intra în exemple complexe (închiderea unei piese de către o formație instrumentală tipică de hard rock; forța unei orchestre simfonice), este suficient să ne gândim la un cluster pian (set de taste apăsate simultan cu mâna deschisă sau cu pumnul închis) produs pe partea stângă a claviaturii.

În funcție de această orientare, se va putea identifica rugozitatea grosieră sau fină (dimensiunea granulelor) și rugozitatea mare sau mică (intensitatea "atomică" a granulelor, adică proeminența pe care o are fiecare granulă, din punct de vedere perceptiv, în raport cu intensitatea medie a fragmentului sonor).

 

Dimensiunea articulațiilor

 

Această dimensiune se referă la tot ceea ce se poate spune despre forma sau structura sunetului și, prin urmare, mai strâns, despre relațiile pe care cel puțin două sunete și le întrețin reciproc.[7] Revenind la exemplul scaunului, privirea mea asupra lui poate identifica un plan orizontal de formă trapezoidală, patru elemente de formă cilindrică - în care dimensiunea lungimii este preponderentă - plasate vertical sub planul descris anterior în corespondență cu cele patru colțuri, un plan vertical plasat în corespondență cu una dintre laturile perimetrale ale planului orizontal (latura cea mai mică dintre cele două paralele). Eu aș numi-o o descriere formală. S-ar putea să nu știu încă, în acest moment, că am identificat, în ordine: scaunul, picioarele și spătarul unui scaun. Dacă știu acest lucru, înseamnă că știu că știu că funcții a fiecăruia dintre elementele descrise anterior (și funcția întregului obiect), astfel încât pot face și o descriere structurală a acestuia: picioarele susțin planul orizontal, care susține persoana care stă pe el, iar planul vertical susține spatele, care se sprijină pe el.

Și în cazul articulațiilor sonore pot identifica elemente care servesc la identificarea lor, iar acestea sunt:

 

Continuitate. Acesta se referă la prezența sau absența impulsurilor în cadrul fluxului sonor și este legat de parametrul intensității. Variațiile bruște de intensitate la intervale scurte de timp creează o imagine sonoră discontinuă, în timp ce menținerea unor intensități constante pentru perioade lungi de timp (chiar și pentru întreaga durată a piesei) creează imagini sonore continue. Nu este atât de important dacă intensitățile sunt mai degrabă mari sau mici: putem avea cazul unei intensități mici, dar continue, și al unei intensități mari, cu porțiuni de discontinuitate. Continuitatea nu este legată de numărul de sunete auzite. Putem auzi un număr mare de sunete de intensitate omogenă (de exemplu, un arpegiu rapid de chitară) care va fi continuu și o serie "rarefiată" de sunete de intensitate variabilă care va da o puternică impresie de discontinuitate. În plus, este posibil ca într-un segment sonor să regăsim mai multe benzi sonore suprapuse care prezintă continuitate în grade diferite. Acesta este cazul tipic, în context pop, al unei secțiuni ritmice de percuție asociată cu un "covor" de clape.

Continuitatea poate fi considerată o formă de "amplificare" a rugozității, la o scară mult mai mare, sau, cu o altă formulă, o rugozitate de al doilea nivel. De fapt, rugozitatea este, de asemenea, o discontinuitate, dar la nivelul microscopic al suprafeței sonore (grain), în timp ce discontinuitatea de articulare are dimensiuni mult mai mari (vorbim întotdeauna de intervale de timp). Folosind o analogie, să spunem că, dacă vrei să mergi pe țesătura sonică, pentru asperități poți întâmpina mai multă sau mai puțină frecare, dar pentru discontinuitate te împiedici!

 

Densitate. Densitatea constă în numărul de sunete distincte auzite într-o unitate de timp. Cu cât acest număr este mai mare, cu atât țesătura sonoră va fi mai densă, într-un mod analog cu ceea ce se întâmplă pentru alte tipuri de densitate: a populației (numărul de locuitori pe km pătrat, adică unitatea de suprafață adoptată), a particulelor gazoase (numărul de molecule în unitatea de volum).

Un factor problematic în definirea a ceea ce înțelegem prin densitate este identificarea a ceea ce am numit "sunete distincte", care nu corespund întotdeauna unei singure note sau unui singur sunet. Un acord, adică o suprapunere de sunete diferite, poate fi considerat un singur sunet distinct, la fel ca și cluster menționate mai sus. Prin urmare, un sunet distinct va fi cel care, la nivel perceptiv și în contextul economiei generale a scrierii piesei în cauză, se dovedește a fi o unitate sonoră. Există, de asemenea, unele cazuri limită: cazuri în care două sunete consecutive (foarte scurte și apropiate) pot da senzația unui singur sunet distinct și cazuri în care două sunete complet suprapuse (dar poate de tonalități foarte diferite și care tind să nu "fuzioneze" din punct de vedere perceptiv) pot da senzația a două unități sonore distincte și, prin urmare, pot crea efectul unei creșteri a densității.

Identități melodice. Identitatea melodică apare atunci când două sau mai multe sunete, datorită caracteristicilor lor formale și poziției lor reciproce în cadrul țesăturii sonore, tind să formeze o "figură" sonoră. Această constituție este reglementată de legile Gestalt care guvernează același fenomen în domenii diferite (de exemplu, domeniul vizual): proximitatea, similaritatea, buna închidere și continuarea. De exemplu, unele sunete apropiate și de scurtă durată, precedate și urmate de sunete mult mai lungi, vor da senzația de apartenență la aceeași figură sonoră și vor tinde să orienteze percepția spre recunoașterea altor figuri (care urmează sau precedă). Pe de altă parte, o serie de sunete cu tonuri adiacente sau foarte apropiate vor tinde să se detașeze de sunetele mai îndepărtate de-a lungul direcției de frecvență. Dimpotrivă, o serie de sunete care evită să satisfacă legile de mai sus nu va favoriza o segmentare perceptivă în figuri ale țesăturii sonore și va tinde să orienteze percepția în direcția unei ascultări mai puțin "constructive" și orientate. În plus, legile menționate mai sus pot intra în sinergie sau în concurență una cu cealaltă.

Este necesar să precizăm că identitatea sonoră nu necesită neapărat repetiție: o figură poate fi constituită chiar dacă apare o singură dată în cadrul țesăturii sonore, dar, în mod firesc, eventualitatea ca ea să fie repetată îi va întări identitatea, precum și posibilitatea de recunoaștere, și va reprezenta un fel de constituire identitară de gradul doi.

 

Identități ritmice. Formarea identităților ritmice la nivel perceptual este reglementată de aceleași legi Gestalt deja enumerate pentru identitățile melodice. În acest al doilea caz, vom vorbi, în mod firesc, nu atât de sunete dotate cu înălțimi specifice și durate mai mult sau mai puțin lungi, cât de impulsuri și, prin urmare, de distanța temporală dintre impulsuri, indiferent de obiectul sonor din care provin aceste impulsuri. De fapt, fiecare identitate melodică include, în general, o identitate ritmică, astfel încât aceasta din urmă poate fi considerată un fel de abstracție a celei dintâi. Și în acest caz putem aplica reflecțiile deja făcute despre repetiție. Mai mult, fiind vorba de o abstractizare a elementului temporal, putem intui cât de complexe sunt posibilitățile de repetare a identității ritmice: figura ritmică poate fi implicată mai întâi într-o linie de percuție, apoi într-una de acompaniament, apoi într-o linie melodică de prim-plan sau chiar în vocea umană pur și simplu vorbită. Acest lucru sugerează cât de larg este potențialul agregator contextului ritmic al unei piese și cum contravenind anumitor utilizări ale "etichetei" ritmice occidentale ar fi putut avea efectul de înstrăinare pe care îl cunoaștem.[8]

 

Sintaxa. Prin "sintaxa" texturii sonore înțelegem modul în care, la un nivel mai larg decât cel al figurilor și, în orice caz, al sunetelor individuale, este (sau nu) organizat fluxul sonor. Există trei proceduri sintactice pe care trebuie să le luăm în considerare aici:

1) Repetiția. Pentru început, să ne amintim ce s-a spus deja despre identitățile melodice și ritmice. Este necesar să adăugăm că, la nivelul sintaxei, procedurile pot fi identificate la diferite scări: poate exista o repetare imediată sau întârziată a unor figuri unice, grupuri de figuri sau secțiuni întregi ale piesei. Va fi oportun să subliniem cum posibilitatea de recunoaștere a unor procedee sintactice este strâns legată de prezența identităților, care au o posibilitate mai mare de a fi reținute (un grad mai mare de memorabilitate) la distanțe mai mari: posibilitățile ca memoria să recunoască revenirea unei serii "neconectate" (neagregate în identități) de sunete după un interval de, să zicem, doar 20 de secunde, sunt foarte mici, în timp ce prezența identităților permite recunoașterea și reconstituirea articulațiilor sintactice chiar și la intervale de timp mult mai mari.[9]

2) Dezvoltare. Aceasta constă în repropunerea și reelaborarea elementelor texturii sonore deja cunoscute, pentru a explora posibilitățile de transformare și interacțiune reciprocă (în cazul a două sau mai multe elemente) și pentru a direcționa fluxul sonor. Ea este întotdeauna rezultatul unui joc combinat al repetiției (elemente de similitudine) și al variației (elemente de diferență), deci al recunoașterii trăsăturilor deja cunoscute și al identificării diferențelor care marchează evoluția lor. Și în acest caz, prezența unor identități melodice sau ritmice poate fi necesară, dar - fără a ne referi aici la noțiunea "clasică" de dezvoltare, care o limitează la un context istoric precis - trebuie subliniat faptul că ea se poate baza pe elemente timbrale, dinamică (intensitate), textură, densitate etc., în sensul larg care trebuie să i se dea. În cazul prezenței identităților, vom avea o dezvoltare dacă acestea tind să apară mai apropiate - chiar suprapuse parțial - sau la distanță, dacă sunt alcătuite din sunete de durată mai mare sau mai mică, în texturi diferite etc. În cazul absenței identității, succesiunea de traiecte ale texturii sonore cu densități sau intensități sonore crescânde (sau descrescătoare), de exemplu, sau un timbru caracterizat prin grade de rugozitate care se adaugă (sau se scad), va fi suficientă pentru a vorbi de dezvoltare (chiar dacă, evident, în acest caz, va fi mai dificil de identificat).[10]

3) Juxtapunerea. Ea este legată de identificarea unor zone consecutive ale construcției sonore având unul sau mai multe elemente diferențiatoare, care marchează un progres mai puțin direcțional al discursului (cu o finalitate mai puțin univocă) decât cel propus de dezvoltare.[11] Vorbind de juxtapunere, dialectica repetiție/variație vede predominanța celei din urmă asupra celei dintâi. Este necesar să facem aici o precizare cu privire la termenul "variație": în contextul teoriei muzicale academice, acesta indică un procedeu conform căruia o figură (identitate) în general melodică suferă ușoare modificări (ritmice, dinamice etc.), rămânând întotdeauna recognoscibilă și raportabilă, în fiecare dintre diferitele sale apariții, la forma originală; în cazul nostru, înțelegem, într-un sens mai larg, fenomenul de schimbare aplicat la diferite elemente și niveluri, care poate consta și în absența absolută a elementelor de similitudine. La fel ca în cazul dezvoltării, și în cazul juxtapunerii prezența identității poate favoriza recunoașterea discontinuității dintre diferitele faze ale discursului sonor, deci trecerea de la una la alta; dar poate fi recunoscută și atunci când sunt perceptibile mai multe zone diferențiate reciproc, dar omogene din punct de vedere intern în ceea ce privește, de exemplu, densitatea, dinamica etc., precum și prezența identității.

 

Punctuație. Configurații particulare ale texturii sonore pot sugera apariția diferitelor momente de actualitate în care se poate articula narațiunea sonoră: deschiderea, închiderea (parțială sau definitivă), tranziția (în teoria muzicală tradițională se vorbește adesea de "punte"), trecerea - prin delimitarea unei granițe clare - între o zonă și alta, și multe altele la niveluri formale din ce în ce mai detaliate (deci pe scări din ce în ce mai restrânse). Ansamblul acestor momente de actualitate constituie, tocmai, ceea ce se poate numi punctuația discursului muzical și are funcția - din nou! - să orienteze ascultarea și găsirea, la nivel perceptiv și cognitiv, a sensului formal al construcției sonore. În scopul acestei lucrări, și având în vedere că obiectul reflecțiilor noastre - coloana sonoră a spotului publicitar - depășește rareori durata de 60 de secunde, va fi suficient să analizăm mai în detaliu primele două dintre elementele menționate:

1) Deschiderea. Există două modele principale de deschidere care sunt cele mai comune, ambele având ca efect, în moduri diferite, crearea de așteptări în rândul ascultătorului. Primul are ceva în comun cu o deschidere de cortină destul de rapidă și este întotdeauna alcătuit din unul sau mai multe "semnale" de start, la fel cum împușcătura semnalează începutul cursei. În sfera clasică, unul dintre cele mai explicite exemple este începutul Simfoniei a III-a de Beethoven, în care două acorduri scurte și puternice, interpretate de orchestră, preced și anunță începutul discursului muzical propriu-zis (intrarea temelor, evoluția lor etc.) și activează atenția ascultătorului. În muzica pop, există numeroase exemple în care o scurtă "pauză" de tobe precede intrarea celorlalte sunete de acompaniament. Cel de-al doilea model, pe de altă parte, poate fi comparat cu o dezvăluire lentă și treptată a discursului sonor: de obicei, un instrument intră după altul până când se atinge o completitudine finală (care poate fi, de asemenea, neglijată) (o completitudine care este în întregime relativă, legată de fiecare lucrare în parte, de gen, de stil etc.).

2) Închiderea. Și în acest caz, cel puțin două cazuri tipice ar trebui să fie explicite. Primul constă - similar primului model de intrare - într-o închidere "semnalată": acorduri repetate ale orchestrei simfonice, cadențe ritmice ale tobelor în muzica pop, precedate în general de un crescendo de dinamică (volum) și agogică (viteză), de strângere (repetări strânse ale unor fragmente melodico-ritmice), de îngroșarea asperităților, astfel încât să marcheze clar realizarea finală a semnalului de închidere și tăcerea imediat următoare. Cel de-al doilea - mai apropiat de modelul intrării prin dezvăluire, dar dimpotrivă - constituit de o închidere mai treptată a discursului, în care partea finală a obiectului sonor este un fel de coda în care parametrii sunt tratați prin scădere (mai puțin volum, mai puțină viteză, mai puțină rugozitate, mai puțină complexitate la nivel articular): acesta este cazul multor cântece pop în care, cu forma muzicală epuizată, după toate strofele și refrenele posibile, cântărețului îi rămâne spațiul pentru a-și rosti din nou, pe scurt, aproape în tăcere și cu o voce flaușată, mesajul de dragoste sau de disperare.

 

Dimensiunea inter-obiectivității

 

Această a treia dimensiune se referă la cunoașterea obiectului sonor ca semn și, prin urmare, la orice fel de referință pe care un obiect sonor o poate face la altceva - un obiect, o situație, un eveniment, un sentiment etc. - care nu este obiectul sonor însuși. - care nu este obiectul sonor în sine. Este dimensiunea proprie semioticii, asupra căreia numeroși autori au emis diferite ipoteze de segmentare și clasificare. Cea propusă aici derivă direct din tripartiția lui Peirce (la care multe dintre clasificările citate anterior se referă mai mult sau mai puțin direct) și, datorită simplității sale, se adresează în mod clar unei cunoștințe inițiale esențiale despre natura de semn a sunetului. Ea propune o clasificare a semnului muzical în funcție de trei categorii:

 

Pictograma. Pentru Peirce, semnul iconic[12] este cea care se bazează pe o relație între o configurație materială și un obiect care au o proprietate comună sau, mai bine zis, care sunt similare sub un anumit aspect. În acest sens, semnul-icon este motivatși anume reprezentamen nu se referă la obiectul său prin convenție. Prin urmare, semnul sonor este iconic atunci când configurația sunetului, așa cum am descris-o până acum, imită un sunet din lumea exterioară și se referă, într-un sens mai larg, la obiectul la care poate fi urmărit acel sunet. Exemplul clasic este că Primăvara de Vivaldi, în care, după celebra deschidere a orchestrei de coarde, vioara solo imită ciripitul păsărilor.

Deși Peirce însuși, care nu s-a ocupat niciodată în mod direct de semiotica muzicală, atribuie în rarele sale exemple sunetelor funcții de semn iconic în principal, după cum vom vedea, nu în semnul iconic își întemeiază muzica cea mai importantă parte a posibilităților sale de semnificare. Cu toate acestea, prezența semnelor muzicale iconice poate fi extrem de eficientă în determinarea întregii game de semnificații la care poate face referire o piesă muzicală: semnul iconic al ciripitului pe care îl găsim în exemplul citat poate face referire - prin alte mecanisme pe care le vom analiza în continuare - la dimensiuni mai largi și mai generale de semnificație (cântecul păsărilor → primăvară → trezire → luminozitate etc.).

 

Simbolul. Simbolul pentru Peirce este acel semn a cărui semnificație este stabilită în mod convențional. Prin urmare, în cazul simbolului, relația dintre semn și obiect este complet arbitrară și, prin urmare, nu este dictată de elemente de similitudine, ca în cazul icoanei. În domeniul sunetelor, simbolic este, de pildă, cornul de vânătoare sau trompeta care, într-o cazarmă, cântă Liniște. Tot simbolic este și mecanismul de semnificare prin care Imnul lui Mameli desemnează Italia și o serie întreagă de realități naționale legate de ea: echipe sportive, personalități publice, figuri instituționale etc. Dar ce se întâmplă dacă cornul de vânătoare este auzit, de exemplu, inserat în discursul muzical al unei simfonii clasice sau romantice? Ne aflăm încă în sfera pură a simbolului? Ceea ce se întâmplă este că, în primă instanță, semnalul de vânătoare auzit (care în acest caz nu este un semnal de vânătoare, pentru că nici o partidă de vânătoare nu este pe cale să înceapă) este o icoană a unui adevărat semnal de vânătoare, și abia în al doilea rând devine un simbol al vânătorii, al naturii, al competiției etc., și abia în al treilea rând devine un simbol al jocului. Această împrejurare ne face deja să ne dăm seama că cele trei sfere de semnificație muzicală pe care le investigăm - icoana, indicele și simbolul - nu sunt separate decât în mod ideal, ci mai degrabă se regăsesc aproape întotdeauna împreună, montate "în straturi" în procesul de comunicare care are loc atunci când ascultăm un flux sonor.

 

Indicele. Indicele este un semn care se află într-o relație de contiguitate diadică cu obiectul său, o legătură care se bazează pe o proximitate spațială și/sau temporală. Prin urmare, aceasta permite deduce obiectul sau procesul pe care îl reprezintă. Caracteristica relației indice, în comparație cu relația de semn, deci simbolică, este că prin ea se face referire la un obiect (și deci la transportul unui mesaj) care este motivat de circumstanțele în care are loc comunicarea, de scena comunicativă, cu coordonatele sale temporale și spațiale și cu centrul său (care corespunde punctului în care este necesar indicele). De exemplu, tunetul este un indice atunci când indică faptul că furtuna se apropie sau trece foarte aproape de noi. Această relație diadică între ceea ce am putea numi expresie (tunetul) și situația reală de care se leagă (furtuna care se apropie), trebuie să se bazeze pe fapte și, evident, aceasta presupune că știm, prin procese experiențiale, perceptive, cognitive și emoționale, că această relație există (sau cel puțin că există într-un număr semnificativ de cazuri): relația nu poate fi arbitrară, pentru că aceasta ne-ar readuce în sfera semnificației simbolice.

Potrivit lui Vladimir Karbusicky,[13] indicele este modul de semnificare privilegiat de muzică, care în primul rând nu reprezintă (funcție iconică), nu desemnează (funcție simbolică), ci se exprimă (funcție indicală). Ca un exemplu al stratificării diverse a celor trei funcții și ca o explicație a preeminenței funcției indicale asupra celorlalte, el propune o scurtă considerație referitoare la Îngrijire pastorală de Beethoven:

 

Strigătul cucului este o imagine acustică a păsării, deci o icoană. Dar poate fi percepută și ca un index: "Iată primăvara!' Și într-un alt context poate simboliza natura în general; așa este în Simfonia pastorală a lui Beethoven: dar el [versul cucului] indexează cu o altă voce a naturii trăirile lui Beethoven, stările sale spirituale, mai ales când totul rezonează într-o atmosferă plină de nostalgie; astfel, funcția iconică, care constă în izoforma imitației, este subordonată funcției indice; iar faptul că aceasta este dominantă este intenția compozitorului ('Mai mult expresie a sentimentelor decât pictura').[14]

 

S-ar părea în acest moment că a vorbi despre expresie (a sentimentelor, a emoțiilor), în domeniul sunetului, nu este neapărat echivalent cu a spune că sunetul înseamnă acel sentiment sau emoție. Dar aceasta este tocmai o caracteristică a indicelui, așa cum a precizat Peirce la mulți ani după primele sale formulări teoretice: "Un indice nu are nimic de-a face cu sensurile: el trebuie să îl conducă pe ascultător să împărtășească experiența vorbitorului care arată despre ce vorbește."[15]

 

3

Tipuri de sunet

 

O scurtă trecere în revistă a principalelor tipuri de sunet care se regăsesc, în general, în spoturile publicitare va ajuta la decuparea, în câmpul sunetelor posibile în domeniul audiovizualului (cu adevărat numeroase), a acelor forme și caracteristici ale acestora care vor face obiectul reflecției de față: jingle-ul (cu varianta sa maxi), sunetul mai extins de tip decorativ sau de impact, sunetul limitat sau absent (care, adesea, într-un mod doar aparent paradoxal, poate fi și el încărcat de semnificații și efecte în contextul comunicării audiovizuale).

 

The jingle. Probabil cea mai "simplă" și cea mai esențială formă de muzică în publicitate, jingle-ul este o melodie puternic caracterizată, al cărei scop este, foarte adesea, de a exprima misiunea companiei (dacă este cântată, cum ar fi "Belté, Beltè, non ce n'è più buono") și de a face produsul sau marca ușor de reținut atunci când este însoțită de logo-ul companiei la sfârșit (cum ar fi cele două note surde pentru marca AUDI). Se deosebește de celelalte tipuri de sunet prin câteva dintre caracteristicile sale specifice: poate să nu constituie o coloană sonoră a întregului spot publicitar; este compus pentru acel produs sau marcă specifică; funcția sa este aproape întotdeauna paratextuală în raport cu spotul publicitar propriu-zis; în majoritatea cazurilor acționează ca un pay-off sonor și, prin urmare, în același mod, însoțește marca pentru perioade lungi de timp.

Foarte adesea, jingle-urile au fost acuzate că sunt prea simple și asociate cu un tip de publicitate învechit (ca de exemplu, Carosello) și din acest motiv utilizarea lor (după ce au fost folosite în mod abuziv) a scăzut. Acest lucru nu înseamnă că, atunci când este încă folosit, reușește să atingă obiectivele pentru care a fost conceput, în special acela de a satisface nevoia de personalizare și memorabilitate a mesajului.

 

Maxi-jingle. În unele spoturi publicitare, există melodii care au caracteristici similare cu un jingle (simplitate, memorabilitate, originalitate, concentrarea pe produs sau pe marcă), dar nu au aceeași concizie, iar melodia poate dura chiar pe toată durata spotului. Chiar dacă este o apariție obișnuită, acest ultim tip de sunet nu poate fi considerat la fel ca un jingle, deoarece, în timp ce jingle-ul are funcția de sunet "semnătură" a companiei, maxi-jingle-ul își asumă, în schimb, rolul de comentariu/element narativ.

În unele cazuri excepționale, maxi-jingle-urile nu sunt compuse pentru spotul publicitar specific, ci sunt adaptate după melodii preexistente: este cazul norocosului "Tico Tico" care, în reclama Tic Tac, interpretat de Michelle Hunziker, devine maxi-jingle Viața ticăie. Particularitatea acestei tipologii constă în puternica personalizare a cântecului în raport cu produsul sau cu textul: maxi-jingle-ul se referă, de fapt, la primul comentând unele dintre calitățile sale prin cuvintele textului cântat (ca în exemplul anterior), sau comentează imaginile ca în cazul spotului Chicco în care, la cântecul Viața nesăbuită de Vasco Rossi, sunt asociate cu imagini ale unei familii - părinți cu copii foarte mici - a căror viață plină de evenimente neașteptate și de greutăți cauzate de copii se dovedește a fi nesăbuită într-un cu totul alt mod, provocând un efect aproape comic.

De asemenea, în acest caz poate apărea un fel de persistență și repetiție a sunetului dacă aceeași piesă devine leitmotiv pentru diferite reclame din cadrul aceleiași campanii: acesta este cazul istoric al multor reclame Nutella din anii '70 sau al Barilla, care a folosit în anii '90, pentru o lungă perioadă de timp, un cântec al lui Vangelis care a devenit, datorită acestui fapt, foarte cunoscut.

 

Sunetul decorativ. În cazurile descrise mai sus, sunetul joacă un rol important în dinamica comunicativă a spotului publicitar. Cu toate acestea, nu este întotdeauna așa: uneori se alege să fie pus în fundal în comparație cu restul, folosindu-l pur și simplu ca un "tapet" de sunete. Un astfel de sunet nu trebuie să se impună percepției ascultătorului: dimpotrivă, este ales tocmai pentru a trece neobservat, umplând și decorând mediul vizual și verbal al spotului publicitar.

Sunetul decorativ este prezent în textul publicitar doar pentru a nu face ca manifestarea sa auditivă să pară goală, ceea ce ar fi insuportabil de silențios în raport cu contextul și prea impactant, după cum se va vedea mai departe. Acest tip de "covor sonor" decorativ este funcțional atunci când se dorește direcționarea atenției utilizatorilor exclusiv către componentele vizuale-verbale ale mesajului publicitar, chiar dacă, așa cum se va preciza mai bine ulterior,[16] nu este în întregime ineficientă în direcționarea sensului general al mesajului.

 

Sunet de impact. Cazul sunetului de impact este diferit: independent de faptul că a fost produs special pentru spotul publicitar sau că derivă dintr-un sunet preexistent (de exemplu, o piesă de muzică pop), acesta participă la textul publicitar și are funcția de element "narativ" sau de comentariu (în această categorie, foarte largă, intră și maxi-jingle-ul deja menționat). În acest caz, un element care caracterizează puternic sunetul de impact - mai ales când este vorba de piese muzicale reale - este contemporaneitatea compoziției în raport cu momentul difuzării spotului publicitar. Funcția principală a unei muzici "din prezent" este legătura cu contemporaneitatea, dorința de a defini produsul promovat ca fiind absolut nou și contemporan. Prin alegerea de a folosi muzică foarte recentă, se urmărește să se sporească gradul de recunoaștere și de memorare a spotului publicitar, să se arate că societatea sau produsul sunt ancorate în prezent, să se evidențieze - atunci când produsul se adresează în special unei ținte tinere și lovitura este cea potrivită - afinitățile dintre ofertă și posibilii consumatori. În orice caz, factorul contemporaneitate nu este de la sine înțeles: el depinde de competența enciclopedică a ascultătorului, de aspectele muzicale ale cântecului (un sunet electronic mai degrabă decât acustic) sau chiar de cunoașterea anterioară a cântecului de către ascultător. În plus, pentru anumite grupuri țintă care consumă cantități mari de muzică, de exemplu adolescenții, obsolescența (și definiția "vechi") este un proces mai accentuat decât pentru alții, astfel încât o piesă lansată în urmă cu câteva luni poate fi percepută ca atare. Este cazul, de exemplu, al reclamelor operatorilor de telefonie mobilă, care, nevoiți să își reînnoiască continuu ofertele și adresându-se unor grupuri de consumatori în general tineri, se adaptează foarte repede la gustul muzical actual (la cântăreț, la cântecul de succes), pentru a exploata elementul "contemporaneitate - noutate - ultima ofertă".

Nici un sunet. Sonorizarea unei reclame cu tăcere sau cu o componentă sonoră extrem de limitată este un dispozitiv retoric care îndeplinește sarcini foarte precise, adesea mai bine decât sunetul însuși. Într-un mediu saturat de stimuli auditivi și în contextul mijloacelor audiovizuale - televiziunea in primis - unde tăcerea este o excepție, valoarea tăcerii în publicitate poate fi multiplă. În unele cazuri, aceasta are rolul de a sublinia autenticitatea situației, cum ar fi, de exemplu, în primele reclame pentru săpunul DOVE, care creau efectul de realism cotidian într-un mediu casnic complet lipsit de artificii scenografice și cu personaje feminine absolut anonime. Realismul este simulat prin recrearea unei tăceri "artificiale", fără nici măcar un sunet ambiental, sau prin sunete imperceptibile care "amplifică" tăcerea din fundal: ticăitul unui ceas deșteptător, o picătură care cade. În alte cazuri, are rolul de a da un accent absolut unor cuvinte sau sunete izolate care sunt deosebit de semnificative pentru reclamă. Poate fi folosit pentru a accentua contrastul cu fluxul sonor care l-a precedat și care îl va urma, captând instantaneu atenția ascultătorului, sau ca element narativ (orașul este pustiu, vremea s-a înseninat), sau chiar ca un dispozitiv demonstrativ care joacă cu trimiteri la imagini sau texte (așa cum se întâmplă în cazul "Silenzio. Parla Agnesi").

 

4

Funcțiile sunetului

 

Impact. Prima dintre funcțiile lui Fabris pe care o vom examina, impactul, este considerată fundamentală pentru stabilirea procesului de comunicare: dacă reclama nu "agață" în primele 3-5 secunde, este foarte probabil să fie ignorată cu totul. Într-o mare de reclame concurente și cu un cost ridicat al spațiului TV, devine esențial pentru publicitar să atragă atenția într-un mod decisiv pentru a avea posibilitatea de a intra în contact cu ținta. La nivelul coloanei vizuale, sunt adoptate diverse trucuri: o deschidere "echivocă" care nu este dezambiguizată decât în cursul textului; titlurile unei știri (false), care poartă foarte adesea și mențiunea "Ediție extraordinară" etc. La nivel de coloană sonoră, piesa muzicală sau sunetele prezente pot crea sau spori impactul spotului în diferite moduri: printr-o dinamică diferită (volum mai mare sau mai mic) față de emisiunile anterioare; prin folosirea unei muzici cu un sunet agresiv; prin folosirea contrastului dintre tăcere și sunet (este cazul spotului Volkswagen Polo X, din 2004, care se deschide cu un cadru complet mut în care bărbați în costume capitonate testează confortul interiorului mașinii: cadrul este urmat apoi de deranjantul Ruj Lucky Lipstick de Surferosa, iar întreruperea fluxului sonor al programelor care precedă spotul publicitar creează un fel de așteptare, suspendare rezolvată prompt prin intrarea cântecului la volum maxim și dezambiguizarea incipitului).

 

Dobânda. Trezirea interesului publicului nostru țintă, făcându-l curios în legătură cu ceea ce îi vom spune, este o condiție necesară (deși nu suficientă) pentru ca comunicarea noastră să fie eficientă. Chiar dacă la nivel vizual, sonor și narativ reclama noastră a captat atenția momentană a publicului, nu înseamnă că va fi considerată interesantă. De aceea, este necesar să definim cu precizie publicul țintă și să avem o idee exactă despre interlocutori și așteptările acestora: dacă știm cu cine ne adresăm, va fi mai ușor să alegem subiectele și cele mai potrivite chei de limbaj. Iar una dintre cheile limbajului poate fi muzica: ținta este interceptată prin intermediul gusturilor sale muzicale și, în acest sens, putem vorbi acum de muzică ca fiind "muzică de consum". Concret, alegerea muzicii poate orienta deja percepția spectatorului la nivel inconștient: dacă acesta cunoaște melodia pe care o ascultă sau este impresionat de ea pentru că corespunde gusturilor sale și îi satisface așteptările, este mai probabil să o evalueze favorabil și să îi accepte conținutul și promisiunile.

 

Informații. După momentele de impact și interes, procesul comunicativ al publicității presupune capacitatea mesajului de a transmite informația corectă, astfel încât să ofere o ancoră logică pentru decizia de cumpărare, argumente raționale care să justifice alegerea produsului. Beneficiile unui produs pot fi ilustrate cu siguranță prin imagini, dar și cu ajutorul muzicii. În acest sens, cântecul "Beltè, Beltè, nu există altul mai bun" este o transpunere pură și simplă în muzică a avantajelor promise consumatorului, cu diferența că, dacă aceeași frază ar fi fost pronunțată doar de un actor, reclama ar fi fost probabil mult mai puțin incisivă: pe de o parte, pentru că sloganul este mai ușor de memorat atunci când este asociat cu o muzică cu o scansiune ritmică și tonală foarte simplă, pe de altă parte, datorită tendinței ușoare și copilărești a melodiei, care conferă o conotație plăcută și simplă mesajului pe care se dorește a fi transmis, creând toate condițiile pentru o dispoziție pozitivă față de produs.

 

Identificare. Dar consumatorul nu trăiește doar din informație: aceasta trebuie să fie baza pentru a-l implica emoțional, pentru a genera empatie prin transferul discursului de la nivelul rațional la cel emoțional. Procesul de identificare, prin care un individ simte că trăiește personal situațiile reprezentate, dezvoltă o atitudine favorabilă față de produs, făcând astfel un prim pas pentru a-l convinge pe consumator să cumpere. În prezent, procesele de identificare pot fi declanșate în diferite moduri în textul publicitar. Expedientul adoptat la nivel sonor pentru a favoriza dinamica identificării poate exploata aceleași elemente care servesc la atragerea interesului țintei: recrearea unui mediu sonor care îi este familiar și cu care împărtășește referințele socio-culturale. Spațiul sonor astfel structurat, pe lângă faptul că captează atenția, învăluie subiectul-tip al obiectivului într-o dimensiune familiară, liniștitoare: îl face să se simtă "ca acasă". Declanșarea unui proces de identificare prin intermediul muzicii este probabil mai ușoară în cazurile în care ținta spotului publicitar este destul de circumscrisă sau bine definită (de exemplu, tinerii cu vârste cuprinse între 18 și 30 de ani), deoarece referințele socio-culturale vor fi (cel puțin în principiu) omogene în cadrul acesteia.

 

Înțelegerea. Acesta este, probabil, un considerent evident, dar după ce consumatorul a primit informațiile, trebuie să înțeleagă imediat și sensul și spiritul publicității. Prin urmare, s-ar putea spune că tot ceea ce poate fi obscur sau dificil de înțeles ar trebui evitat în mod absolut la toate nivelurile de semnificație, chiar și muzica. Dar nu este chiar așa. Condiția de sincretism, de care se bucură mesajul publicitar televizat, poate face mai "comprehensibil" un flux sonor care nu ar fi așa dacă ar fi extrapolat din acel context. Exemplul cinematografic cel mai convingător este poate cel care se aplică la toți: acela că Strălucitoare unde Muzică pentru coarde, percuție și celesta (1950) de Béla Bartók nu este deloc greu de înțeles, atunci când pare a fi așa - cel puțin pentru mulți ascultători contemporani - într-o sală de concert sau, mai rău, la ascultarea unei înregistrări. Sentimentul de suspendare pe care muzica îl transmite, fără îndoială, nu se potrivește cu obiceiurile fruitive ale ascultătorilor de muzică pură din ziua de azi, dar însoțește bine și sporește dimensiunea de suspans pe care își construiește forța intriga narativă. Din acest punct de vedere, este clar că dimensiunea comprehensibilității, la nivel muzical, este alcătuită din trimiteri continue cu cea vizuală și textuală, și că tocmai în această putere comunicativă a sunetului specific - la care ne-am referit deja și asupra căreia vom reveni mai târziu - sunetul își găsește forța de a contribui la înțelegerea globală a mesajului publicitar.

 

Credibilitate. Cum poate coloana sonoră să susțină credibilitatea mesajului publicitar? Există probabil două dimensiuni în care se poate întâmpla acest lucru. Primul se referă, mai mult decât la mesajul în sine, la situația pe care o propune reclama: dacă este vorba de o petrecere, atunci muzica va fi adecvată circumstanțelor, în funcție de faptul că este vorba de o petrecere pentru tineri, pentru copii sau organizată într-o curte din secolul al XVIII-lea. Este cazul, așadar, al oricărei coloane sonore diegetice, care apare atunci când sursa sonoră este prezentă sau implicită în situația prezentată de imagini (orchestră, cântăreț, sistem Hi-Fi în funcțiune, dar și pași pe trotuar, zgomot de ușă trântită). Cel de-al doilea, mai indirect, dar de data aceasta direct legat de mesajul publicitar, se bazează pe efectul pe care ascultarea anumitor sunete îl poate avea asupra ascultătorului: liniște, siguranță (sunete moi, registru mediu-jos) sau emoție, bucurie (sunete mai scurte, densitate sonoră mai mare, registru mai înalt). Acesta este cazul coloanelor sonore extradiegetice, care pot fi și ele indiferente față de tonul vocii propuse de imagini, dar de multe ori nu sunt, și sunt menite să orienteze, prin aportul lor de sens, percepția și dispoziția utilizatorului.

 

Consecvență. Prin coerență înțelegem congruența care trebuie să existe între stilul de comunicare și produsul căruia vrea să i se aplice. Iar coerența este cerută mesajului în ansamblul său, ca ansamblu de semne care contribuie la realizarea unei comunicări înzestrate cu un sens unitar. Nu este atât de simplu să identificăm care ar putea fi rolul coloanei sonore în construirea acestei coerențe. Poate fi vorba de contribuția la constituirea unui tonul vocii integrat, coerent cu conținuturile vehiculate, sau a aportului pe care audio-ul îl poate aduce în termeni de economie narativă - așa cum vom vedea mai târziu - pentru constituirea unui ansamblu de semne care "rezonează" între ele. Dar, în general, va fi vorba de contribuția coloanei sonore la crearea și respectarea unei coerențe a priori, concepută de comunicator și nu neapărat alcătuită din semne integrate sau "rezonante" între ele, dar și disonante sau cu un ton diferit: un flux prelungit de coarde și imaginile unui conflict, marea veselă a verii și sunetul întunecat al unui marș funebru (poate pentru a exprima mesajul "Turismul ucide mediul").

 

Condamnare. Este rezultatul, nu întotdeauna atât de evident, al atingerii unuia sau mai multor obiective deja enumerate. Dacă mesajul are un impact, este interesant, informativ, coerent și credibil, atunci poate convinge. Acest lucru nu înseamnă că oamenii vor cumpăra, dar poate că se va răspândi vorba din gură în gură și altcineva va cumpăra în locul nostru. Ce poate face coloana sonoră în acest scop? Poate că am spus-o deja mai sus, dar am putea adăuga cu siguranță ceea ce sugerează anticii: o credință niciodată pierdută - chiar dacă astăzi este poate trăită mai mult inconștient - în acea putere magică și fermecătoare a muzicii, cunoscută deja din cântecul sirenelor și atât de importantă în sunetul lirei lui Orfeu: dacă corzile sale au reușit să-l convingă pe Charon să-l ducă în împărăția morților pentru a o lua înapoi pe dulcea Euridice, oare nu vor reuși să ne facă să cumpărăm un săpun?

 

5

Contribuțiile bunului simț

 

Așa cum s-a observat în examinarea celor opt variabile identificate de Fabris, cele mai susceptibile de a fi influențate de coloana sonoră sunt primele patru, cele cu "i". Dintre cele patru variabile, a fost mai ușor să spunem ce este mai bine să evităm pentru a nu risca să facem reclama ineficientă decât să identificăm tehnicile de îmbunătățire a acestora. Dintre cele patru variabile, a fost mai ușor să se spună ce este mai bine să se evite pentru a evita riscul de a face comercialul ineficient, decât să se identifice tehnicile care le-ar putea consolida. Acest lucru se datorează faptului că aceste variabile se referă mai mult la caracteristicile campaniei și la validitatea acesteia decât la răspunsurile destinatarului comunicării, asupra cărora sunetul are o capacitate mai mare de influență.

Acceptând aici, așadar, propunerea lui Karbusicky luată în considerare mai sus, și atribuind funcției indicale rolul preponderent care i s-ar cuveni, ceea ce trebuie să ne întrebăm acum este: prin ce elemente muzica ne oferă expoziție despre ce vorbește? Și în ce fel ceea ce ne arată muzica reușește să influențeze răspunsurile receptorului comunicării? Nu ne va fi greu să răspundem dacă vom reconsidera pe scurt aceste dimensiuni și trăsăturile relative ale sunetului pe care le-am definit deja. Revenind la obiectivul nostru inițial - definirea cum ar fi e ce sunetul adaugă sau modifică în cadrul mesajului audiovizual, în cazul nostru publicitar - să luăm în considerare, de exemplu, în cadrul dimensiunii sunetului, textura. Incidența texturii asupra mesajului audiovizual este legată în principal de conceptul, de data aceasta în sens larg, de "înălțime". Frecvența sunetelor este, de asemenea, determinată de dimensiunile corpurilor care le produc, iar experiența comună ne învață că, de obicei, cele mai mici lucruri se află în partea superioară: păsările, frunzele, picăturile de ploaie, aerul (chiar și invizibil și evaziv). Dacă ne uităm cu atenție, întreaga lume din jurul nostru este organizată pe verticală și în sus, în funcție de dimensiunea descrescătoare: lucrurile mai mici se sprijină de obicei pe lucruri mai mari, iar fiecare munte se micșorează treptat pe măsură ce urcă. Prin urmare, sunetele înalte ar fi asociate cu lucruri înalte, și chiar și lumina, chiar mai imaterială și mai evazivă decât aerul, este adesea exprimată muzical prin texturi extrem de înalte. Poate că acesta este motivul pentru care sunetul tunetului, care vine de sus, dar este grav, tare și "greu", și care contrastează atât de puternic cu experiența mai răspândită despre "sunetele care vin de sus", inspiră atât de multă admirație.

Această senzație de lejeritate poate fi "adăugată", într-un context audiovizual, la un mesaj mai strict informativ despre care se vorbește, prezentat prin sunet, reprezintă o calitate pozitivă (pozitivă, desigur, dacă scopul mesajului este de a încuraja cumpărarea produsului, nu de a-l descuraja). Inutil să mai spunem că comunicatorul va putea să se joace cu contrastele, adăugând lejeritatea sunetului la greutatea sau duritatea vizuală sau textuală: va fi necesar să aibă un scop clar al mesajului, să cunoască tipul de ascultător căruia i se adresează și să aibă încredere că acesta înțelege și acceptă jocul semantic, că este dispus să suporte cele mai mari dificultăți posibile și că este dispus să accepte cel mai mare risc posibil. activare derivând dintr-un mesaj care, în ansamblu, va prezenta mai multe elemente de noutate și, prin urmare, o mai mare muncă perceptivă, cognitivă și interpretativă.

Întorcându-ne la dimensiunea sonorității, putem extinde examinarea noastră prin adăugarea unor considerații legate de intensitate: lejeritatea unei tesaturi înalte va avea un sens diferit dacă este asociată cu o intensitate mică sau mare. Intensitatea este, din punct de vedere fizic, o energie mai mare sau mai mică pe care o posedă și transmise (nu doar pentru organul nostru auditiv, ci pentru întregul nostru corp) prin aerul din jurul nostru. Iar energia înseamnă forță, greutate, iar forța poate susține, dar și descompune și zdrobi. Astfel, o textură acută și zgomotoasă poate fi violentă și enervantă sau extrem de incitantă, poate și din cauza faptului că obiectele mici, care produc sunete acute și "stau la înălțime", produc de obicei, tot din motive fizice, sunete de intensitate scăzută (producătorii de piane știu bine acest lucru. Pentru sunete acute, au dispus până la trei corzi care vibrează simultan pentru fiecare notă, în locul unei singure corzi folosite pentru sunetele joase).[17] Dimpotrivă, o intensitate scăzută asociată cu o tesitură înaltă poate exalta senzația de lejeritate (care riscă însă să devină "mister" dacă este prea slabă), într-un mod foarte caracteristic dacă este asociată, în plus, cu o rugozitate fină cu un relief "atomic" scăzut: lejeritatea va deveni cea a aerului - de data aceasta cu posibilitatea de a atinge și o dimensiune iconică în imitarea sunetului vântului - cu atât mai mult dacă fluxul sonor este în principal continuu (și am trecut astfel de la dimensiunea sonorității la cea a articulațiilor).

În ceea ce privește identitățile - melodice, ritmice, ca să ne limităm temporar la cele pe care le-am descris deja - contribuția lor va fi mai ales aceea de a oferi percepția unor fragmente sonore dotate cu un început și un sfârșit și, în acest sens, de a da naștere unor mișcări formale "complete". Ascultătorul va putea urmări mișcările acestor nuclee formale: ascensiuni sau coborâri rapide, sau o creștere și o stingere lentă; sunete care tind să se suprapună în diverse estompări și nuanțe, sau evenimente sonore clare care vorbesc de claritate și limpezime, poate în unele cazuri chiar de separare, dacă discontinuitatea internă a figurii este mare; figuri minime sau ample care marchează sau transportă. Dar, mai presus de toate, prezența lor va pune în discuție capacitățile cognitive, va cere și va arăta organizare, în timp ce absența lor va obține o atitudine mai rafinat senzorială și perceptivă din partea ascultătorului, sugerând că nu există nici început și nici sfârșit, că în fiecare clipă totul este acolo. Sau, schimbând registrul: că ceea ce trebuia să știi ai știut deja, iar dacă te face să te simți bine - și vrei să dureze mai mult de 30 de secunde - trebuie doar să o cumperi.

Este ușor de înțeles sensul pe care îl pot avea cele două modele de deschidere (punctuație) pe care le-am expus mai sus. Primul model, cel sub formă de pauză (cu semnale de deschidere), poate fi utilizat atunci când se dorește să se atragă atenția asupra fazei inițiale și apoi să se prezinte un mecanism care nu are un început și un sfârșit și care, prin urmare, este însoțit, în continuare, de o muzică ce renunță la o dezvoltare; a doua, cea progresivă pe straturi, când există o intrigă și o revelație, o dezvăluire, o soluție finală, pentru a crește așteptarea și a întări sentimentul de completitudine finală (în aceste cazuri, prezența identităților melodice și ritmice este mai accentuată tocmai în partea finală a fabulei).

Din nou, în ceea ce privește sintaxa, să încercăm să definim ce contribuții de sens poate aduce repetiția. Așa cum am spus deja, recunoașterea fragmentelor repetate este facilitată de jocul identităților, iar dacă identitățile sunt astfel, recurența lor va oferi acel moment de repaus care compensează bine efortul primei "puneri în formă" (reconstrucția cognitivă a formei). Jocul noutății și al repetiției este legat de plăcerea ascultării, iar o identitate repetată va avea ca efect reducerea efortului necesar pentru receptarea fluxului sonor, lăsând spațiu pentru conținutul informativ - vizual sau textual - al mesajului. Prima apariție a identității va funcționa, așadar, ca un factor de impact și de interes (pentru a reveni la indicatorii lui Fabris), iar repetarea acesteia va "lăsa să treacă" mai ușor informațiile legate de produs. Mai mult, repetiția, și în special repetarea unor identități melodice foarte scurte, este o caracteristică foarte explicită a unor genuri muzicale, de exemplu New Age. Prin urmare, se poate spune că factorul repetiție va avea, de asemenea, efectul de a crea o identificare între un anumit public - potențial utilizator al acelui gen muzical - și produs.

În ceea ce privește această posibilă identificare, am dori să încheiem prin a sublinia faptul că această identificare poate fi înțeleasă în două moduri diferite. Putem presupune că ascultătorul va recunoaște trăsăturile unui anumit gen muzical, asemănător cu el, și, găsindu-l legat de un anumit produs, se va identifica cu produsul în sine. Acest tip de identificare presupune o recunoaștere a genului, deci o serie de precunoștințe din partea subiectului. Dintr-o altă perspectivă, putem presupune că ascultătorul nu cunoaște genul muzical, dar, cel puțin în imaginea pe care și-o face comunicatorul despre el, este predispus să îl primească. Acest tip de ascultător va auzi repetiția, va fi condus într-un proces de comunicare multimedia precum cel descris mai sus (activarea sunetului și apoi iluminarea) și va stabili, de asemenea, o relație pozitivă față de comunicare în ansamblu. Ceea ce susținem aici este că factorul repetiție este cel care îl determină pe ascultător (predispus) să se identifice cu sensul exprimat de o comunicare muzicală în genul New Age - chiar dacă nu este cunoscut în mod explicit - și că, prin urmare, nu este esențială recunoașterea genului pentru ca această identificare să aibă loc. De fapt, noi credem că tocmai caracterele sunetului sunt cele care dau sens comunicării muzicale, și nu atribuirea adesea incertă a unei piese la un gen sau altul. Este ca și cum ai spune că o piesă are sens într-un mod New Age pentru că are anumite caracteristici sonore, și nu că are sens într-un mod New Age pentru că este New Age. Există o diferență, tocmai pentru că cea de-a doua ipoteză ar presupune că un sens la muzică este dat doar în prezența unei precunoștințe (în acest caz, cunoașterea genului). Tocmai acest lucru atestă acea credință - menționată în Prefață - în puterea de comunicare pe care sunetele (formele sonore) o au în sine, putere care ar deriva - așa cum tocmai am încercat să exemplificăm - din legătura lor cu lumea reală în care trăiește omul, cu formele și manifestările sale.

 

6

Concluzii

 

Drumul de observație și reflecție parcurs până acum, prin dimensiunile, tipurile, funcțiile, contribuțiile de sens ale sunetului, nu lasă nici un dubiu asupra faptului că relațiile dintre sunet și imagine/cuvânt în reclama publicitară sunt de o importanță primordială, capabile să schimbe natura mesajului audiovizual și, prin urmare, trebuie guvernate în mod conștient și țintit. Experiențele realizate în domeniul educațional, din care această lucrare extrage multe idei, confirmă faptul că sunetului i se recunoaște puterea de a "dirija" sensul global al mesajului publicitar. Elevii, cărora li se cere să realizeze coloana sonoră a unor spoturi publicitare fără sunet autentic, sugerează interpretări diferite ale aceleiași piste vizuale și aduc la suprafață potențialități alternative de semnificație, prin sincretisme audio/video care sunt uneori mai convingătoare, pentru o anumită țintă, decât originalele. Mesajul, fără sunet, pare să fie mai sărac, lipsit de acei indici expresivi de care produsul poate în schimb profita, însușindu-și unele dintre calitățile exprimate, arătând în avans efectele finale de bunăstare interioară, bucurie, putere și altele, promise și reificate în produsul însuși.

[1] Acest articol a fost publicat, cu unele adăugiri și modificări, în Quaderni del Dipartimento di Scienze della Comunicazione, Università degli Studi di Salerno, 2006-2007.

[2] Chiar și din punct de vedere acustic, dacă luăm în considerare toate aspectele, lucrurile nu stau mult mai bine. Fără îndoială, în anumite limite, distincția fizică între undele sonore periodice (ceea ce numim în mod obișnuit sunet) și undele sonore aperiodice (ceea ce numim în mod obișnuit zgomot) este valabilă, dar există limite, iar Giuseppe Di Giugno - un pionier al informaticii muzicale în Italia și Franța - a exprimat foarte clar această idee: "Dacă această distincție ar fi absolută, atunci Simfonia a V-a de Beethoven ar fi zgomot, deoarece este cu siguranță un fenomen sonor aperiodic".

[3] G. Fabris, Publicitate. Teorii și practici, Angeli, 1992.

[4] Michel Imberty, Sunete Emoții Semnificații. Pentru o semantică psihologică a muziciiCLUEB, Bologna, 1986.

[5] Acest paragraf derivă din activitatea desfășurată pe parcursul unor cicluri de laboratoare de semiotică aplicată la limbajul audiovizual, în colaborare cu profesoara Anna Cicalese în anii universitari 2004-2005 și 2005-2006, în cadrul cursului de licență în Științele Comunicării de la Universitatea din Salerno. Abordarea analizei dimensiunilor sunetului abordată este, așadar, limitată în mod deliberat la aspectele principale ale celor trei dimensiuni sonore, din motive didactice evidente, dar este bine adaptată - tocmai datorită acestei limitări - la scopurile acestei lucrări.

[6] Voce și acompaniament, dar și orchestră simfonică, sau mediu sonor de pădure etc.

[7] În realitate, chiar și în cazul unui singur sunet care prezintă variații vizibile ale trăsăturilor de materialitate, am putea vorbi de articulare, dar acesta este un caz limită care nu slăbește distincția celor două dimensiuni astfel concepute (distincție care are valoare epistemică, în condițiile în care se constată aproape întotdeauna că cele două dimensiuni se suprapun în cazurile reale).

[8] Ne gândim, ca un exemplu extrem, la experiențele de serialitate integrală începând cu mijlocul secolului XX.

[9] În acest punct, nu se poate evita să nu subliniem cum, în cadrul acestor reflecții, importanța funcțiilor pe care prezența tema a avut în dezvoltarea muzicii occidentale până la începutul secolului al XX-lea, tocmai în ceea ce privește posibilitatea de a urmări legături formale în lucrări de durată din ce în ce mai mare.

[10] Se remarcă din nou o diferență față de noțiunea clasică de dezvoltare, care nu este înțeleasă aici doar în sens augmentativ (creștere a complexității, densității etc.), ci și în sens invers, de scădere a valorilor. S-ar putea obiecta, poate, că în acest moment conceptul despre care vorbim nu este atât de mult cel de dezvoltare, cât cel de transformare, însă transformarea nu este neapărat direcțională (un lucru se poate transforma în alt lucru, apoi în altul, după formula A®B®C), în timp ce dezvoltarea este întotdeauna (A®A1®A2®A3).

[11] Acesta este un fenomen foarte important: gândiți-vă la ceea ce s-a întâmplat cu muzica occidentală la începutul secolului al XX-lea, în special cu opera lui Debussy.

[12] Trebuie spus, totuși, că Peirce vorbește de "icoană", acolo unde expresia "semn iconic" este deja rezultatul unei reelaborări a gândirii sale.

[13] Vladimir Karbusicky, Semnul indical în muzică, în Luca Marconi și Gino Stefani (eds.), Sensul în muzică. Antologie de semiotică muzicalăCLUEB, Bologna, 1987, pp. 83-92.

[14] Ibidem, pp. 84-5.

[15] C. S. Peirce, Proiect de "Grand Logic, 1893. Traducerea mea.

[16] A se vedea considerațiile făcute mai sus cu privire la indicalitatea semnului sonor.

[17] În plus, intensitatea scăzută percepută a sunetelor înalte se datorează, de asemenea, modelului curbei auditive.

de